根据魔镜市场情报统计，2023年5月MAT（2022年6月至2023年5月）滚动年，淘宝天猫、京东、抖音男士化妆品销售总额超过77亿元。
其中，淘宝天猫男士化妆品销量4848.1万件，共售价50.84亿元，均价105.51元；京东平台，男士化妆品平均价格不到100元，99.5元，销量1899.1万件，共售价18.90亿元；抖音男士化妆品平均价格低于前两个平台，69.2元，共售价1132.1万件，总销售额7.83亿元。
1、欧莱雅在两个平台上排名第一，男士国产品牌冲出抖音的一半
根据2023年5月MAT男士化妆品品牌在线销售排名，欧莱雅已成为淘宝天猫和JD.COM唯一一个销售额超过12.19亿元、产品销量超过1307万件的品牌，优势明显。
在淘宝天猫男士化妆品品牌销售榜前十名中，以欧莱雅、碧欧泉为代表的外资品牌使力凶猛，销售额超过9900万元，占80%。此外，当地药妆品牌杜仁和也表现不错，远离妮维雅、科颜氏等品牌，以1.77亿元的销售业绩跻身榜单前三。
在JD.COM方面，销售榜前四名被外国品牌垄断，销售额超过9400万元。排名第五的国内第一个专业男士护理品牌高夫与曼秀雷敦前一名销售额相差近3320万元。具体来说，主要是品牌销量和商品均价差距造成的。
就销售而言，与淘宝天猫相比，品牌在京东的“战斗力”略逊一筹。前者TOP10门槛超过9100万元，销售额超过1亿元的品牌占80%；后者TOP10门槛为4834.6万元，销售额超过1亿元的品牌仅占30%。以欧莱雅为例，两个平台排名第一，但总销售额相差2.45亿元。在一定程度上，淘宝天猫平台仍然是男性同胞购买护肤品的主要阵地。
与其他两个平台不同，国产品牌在抖音中冲出了自己的半边天。
2023年5月，在MAT抖音男士化妆品品牌十大销售榜单中，仁和集团健康产业美容护理品牌仁和别出心裁，王家族中医护肤品品牌以1.62亿元和4127.9万元的销售额在巴黎欧莱雅排名第一和第二。其中，仁和别出心裁的产品销量超过234万件，销量明显超过第二名，销售差距达到1.21亿元。
此外，名单中选择的国内品牌还包括新一代男士清洁护理品牌的左右颜色、男士清洁护肤功能品牌和男士护肤品牌zfb皮肤宝，各自排名第四、第八和第十。仅从数量比例来看，国内品牌在抖音和巴黎欧莱雅、碧欧泉等外国品牌中分为秋季，各占5个席位。
2、面部护肤仍是男性消费的主要类别
目前，消费升级引起的化妆品领域的迭代升级在各个类别中继续上演，但十年前最畅销的洁面产品仍是当前的主流，主要卖点仍保持在清洁、控油、痤疮、保湿等方面。
根据魔镜市场情报，2023年5月，MAT淘宝天猫、JD.COM、抖音男士化妆品销售榜前10名中，所有入选的30款产品均为面部护肤品。
从竞争格局来看，“仁和男士洗面奶除螨控油祛痘深层清洁专用氨基酸洗面奶男士护肤套装”均价96.9元，可谓商品榜最大赢家。凭借116万件产品的销量和1.12亿元的销量，远远落后于众多国内外品牌，在淘宝天猫、京东、抖音中销量最高，成为三大平台中唯一销量超过1亿元的品牌。
在JD.COM榜单前十名中，所有入选产品均为外资大品牌，产品多以“套装/礼盒”的捆绑方式收入男同胞购物车，平均成交价格超过200元。值得注意的是，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌碧欧泉在JD.COM销售的“碧欧泉BIOTHERM男士蓝钻保湿紧实三步曲护肤套装”销量仅为三平台中最低的1万件，但成交价格近2000元的最高成绩压制了SK-II、AHC等众多品牌单品，扭转局面，占据榜单第五名。
与淘宝天猫和京东的品牌竞争形势不同，过去一年，以仁和匠心和姿态为代表的本土品牌在抖音上似乎更受欢迎。
在该产品排行榜前10名中，“仁和智能洁面乳男士控油深层清洁痤疮螨收缩毛孔保湿洁面乳NJ18”以4583.6万元的销量排名第一，其品牌成为该平台的最大赢家。在国际品牌中，只有尼维雅和AHC涌入了抖音男士化妆品销售榜前10名。
此外，在商品交易价格方面，抖音也不同于前两个平台。在抖音，“ZFB保湿洗面奶套装”的最高交易量仅为224.1元，更多产品的交易价格在49.96元至69.9元之间。由此可见，抖音仍然是廉价护肤产品的主要战场。
3、男士护肤品除了清洁/控油/祛痘/保湿外，还能发现什么？
有权威报告明确提到，美白和抗衰老不仅是女性的特殊需求，也是男性美白和抗衰老市场的快速发展。
从魔镜市场情报提供给《化妆品报》的各平台男士化妆品销售数据清单中可以看出，除了常见的清洁/控油/祛痘/保湿效果外，男士美白抗衰老修复市场的很多品牌都受到男士的重视。
以碧欧泉在淘宝天猫平台上最畅销的单品为平均价格775.6元的男士水动力护肤套为例。爽肤水和保湿乳液对应补水、缓解、修复和提亮的作用，为男士的皮肤保湿和修复打出了一套组合拳。
进入JD.COM销售榜前十名的“欧莱雅LOREAL男士8重功能玻色双支装（醒肤露*2）”瞄准了男性抗衰老的需求，突出了玻色因PRO等核心成分的添加及其三重抗衰老效果。
此外，针对美白需求，男士护肤品牌也选择在男士最常用的洗脸品类上下功夫。Top10中出现过两个国产品牌，均价49.9元。据了解，入榜的两款单品都是以烟酰胺为主，开发了具有美白效果的男士洗面奶，并具有国妆美白证书，在抖音上深受男士消费者的喜爱。
一般来说，男士护肤品在产品升级和功能创新方面仍需大力努力，但可以肯定的是，未来男士护肤品肯定会有越来越专业有效的核心成分和卖点来满足多元化、多层次的需求。
