传统电子商务的整体增长放缓是不争的事实。在刚刚结束的618中，货架电子商务的销售额为6124亿元，同比仅增长5.4%。具体到美容类，四大电子商务平台奉献了610亿GMV，其中天猫、京东护肤品、彩妆香水销售总额406亿元，较去年销售额410亿元下降0.9%。在股市“暗流涌动”中，抖音美容总GMV突破156亿元，同比增长69%。
可以看出，今年618美容类别的关键词是抖音争夺猫狗电子商务的市场份额。在这个过程中，抖音电子商务已经成为美容品牌，特别是国内美容产品的新增长地位。
星图数据显示，天猫和JD.COM美容护肤品类共有6个品牌，珀莱雅是唯一一个上榜的国产品牌。在天猫和JD.COM香水彩妆品类的TOP5中，国产品牌只有一个花西子。
与天猫和京东的国际美容名单不同，国内品牌在抖音方面的优势正在上升，更成熟的品牌和新品牌正在加快抖音的突破。
抖音618好物节美容TOP30榜单中，国货占16席，珀莱雅、韩束、花西子、薇诺娜、可复美、毛戈平、HBN、谷雨、欧诗漫、丸美等品牌进入榜单。具体来说，在护肤品排行榜前20名中，珀莱雅和韩束进入前十名。此外，薇诺娜、可复美、谷雨、欧诗漫、HBN、皮肤未来等国内品牌进入前20名。但在抖音化妆品类别前20名中，国内品牌高达16个。
从名单上看，国内品牌的上升趋势非常明显，但国内美容化妆品在抖音电子商务中的加速辉煌，远不止今年的618。
根据集瓜数据，2022年全年，美妆占GMV份额的53%，其中国产品牌占GMV份额的76%。
此外，2022年，抖音国产美容直播GMV迅速飙升，2022年1-12月同比增长91%以上。2022年国内市场渗透率稳步增长，2022年1-12月国内直播GMV占比达到32%，比2021年同期份额增长6%。
这种市场表现与国内品牌重仓抖音无关。从全球增长的角度来看，传统货架电子商务的增长天花板已经接近，以抖音和快手为代表的新兴渠道仍保持着高增长率，自然引起了品牌的高度关注。此外，与天猫超级发言权相比，抖音的直播已经成为该品牌的一个新的增长点。
以珀莱雅、韩国等成熟品牌为例。2020年12月，珀莱雅成立了抖音商城团队，成为首批进入抖音电子商务的龙头品牌之一。在运营策略上，珀莱雅不断加强品牌自播和多矩阵账号运营，自播比例保持在65%左右。在直播引流方面，珀莱雅还根据不同群体进行精细投放，打造不同商品的矩阵号。2022年，珀莱雅在抖音的销量同比增长65%。
2021年上半年，上美重仓直播渠道，调整组织结构，成立抖音直播部、快手直播部等部门，加快主播培训。根据抖音的数据，仅抖音的“韩国旗店”就在过去的半年里进行了549次直播。今年3月，抖音的“韩国旗店”以每月超过1亿元的GMV成为抖音品牌最畅销的美容品牌店。
除了成熟的品牌，谷雨和皮肤的新品牌在未来也在不断增加抖音。2022年，谷雨在抖音的销量增长了374%。在渠道布局上，谷雨种草信息流投放直播方式，加快品牌曝光和转型。未来，在抖音电子商务渠道，皮肤主要与KOL合作，实现增长。在刚刚结束的618年，未来的377美白霜将在抖音上销售55w瓶子，在抖音面部护理热销榜上排名第一。
过去，抖音电子商务的增长主要来自直播、短视频等内容，但现在货架和内容并排成为抖音电子商务增长的支柱。数据显示，过去一年，抖音货架电子商务快速增长，商场GMV同比增长277%，电子商务搜索GMV同比增长159%，平台GMV占货架场景GMV的30%以上。
值得注意的是，通过不断构建内容和电子商务生态，抖音电子商务正在吸引更多的企业。根据抖音发布的一组官方数据，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音电子商务已成为全网75个顶级美容行业品牌中最大的业务地位。与此同时，年销售额超过1100万的单一产品有1122个。这也包括国际品牌。2022年，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、海蓝之谜等品牌涌入抖音，构建自播矩阵，开启精细化运营。国际品牌的批量进入也意味着抖音美容轨道的竞争进一步加剧。
